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车企新玩法:自建电商平台

发布时间:2019-10-09 15:35:01

汽车电商,谁都不知道这盘棋该怎么下,但不妨碍一波波人前赴后继坐在棋盘前,做执子思考状。当然,光思考还不行。这不,依然在如火如荼进行的各大电商年中促销活动中,不少车企闹猛轧得欢。有些车企野心更大,他们不满足于在天猫、京东等电商平台上玩,而是要自建平台。继上汽集团打造“车享网”后,东方、长安等汽车企业集团都在近日表达了要自建电商平台的意愿。

日前,汽车垂直类网站汽车之家宣布与京东合作,此番姻缘又惹得各方浮想联翩。对互联网企业的连番动作,车企显然也有颗躁动的心。上周,上汽新帅陈虹在股东大会上直言,电子商务和移动互联网对传统工业的挑战越来越大,跨界进入汽车业已经开始。面对挑战,上汽已给出了回答:今年3月27日,上汽集团投入2亿元打造的车享网上线,启动在汽车电商领域的试验。至今,车享网收到2700个订单,完成交车1800辆。当然,这个数据对投资来说显得太“小儿科”。

据统计,目前共有大众、丰田等25家汽车厂商进驻电子商务渠道,这其中大部分选择借助已建电商平台。在汽车电商的几种模式中,自建平台可以说是最烧钱的做法。在已有电商平台已非常发达的当下,为什么还有车企要凑这个热闹?

车享网的运营执行官吴越的回答是,车享平台要解决的关键不在整车销售,而是打通线上与线下,形成涵盖销售、服务、金融以及后市场等“生态圈”。车企保有用户资源以及价值链整合能力才是车企自建电商区分“天猫们”的根本所在。

吉利汽车销售公司数字营销部相关负责人徐见达则认为,传统电商平台虽然流量较大,能产生更多销售线索,但车企却难以从中对汽车销售线索进行系统性管理。而车企如果自建电商平台,这些资料就可以汇成大数据库,并以此对客户信息进行及时掌握和跟踪,进一步提高销售转化率,同时能够打通后市场的各个环节,从而实现用户体验的提升。

易观智库高级分析师卓赛君表示,车企自己做电商,有三点价值:第一是品牌价值;第二是与用户的交互加深,对用户直接与间接的需求进行更准确的定位,通过互动增加黏性与深度;第三逐渐淡化渠道体系对汽车厂商的话语权与影响力,重新控制渠道体系,加速企业对接市场的反应速率。

说到底,是车企对现有靠4S店主推的营销模式而生发出的焦虑。不管市场多热闹,汽车电商目前既不能离开实体店,也无法靠车企一家玩转。目前来说汽车电商对于汽车厂商与经销商的价值更多在流量导引上,并不直接干涉售卖,线上部分更多类似于信息集成商与后台客服处理者。

汽车电商属于O2O模式,需要线上线下的密切配合,网购买汽车的很多环节还必须依靠线下来完成。如何把经销商利益栓到汽车电商这个链条上去做,难题待解。要培育互联网精神,车企更需要一场从内而外的革命。就上汽车享网这种体制内的创新而言,还任重道远。

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